כאשר ארגונים גדלים - גדל בהתאם הקושי לאבחן יעילות, עמידה ביעדים, ובדיקת תקינות המסלול שעליו הם צועדים.
ראשי ארגונים נעזרים במדדים המסייעים להם למדוד את ההצלחה, לנבא את תחילתה של מגמה שלילית או קיפאון, ובהתאם - לקבל החלטות באופן מושכל.
למי שלא מעורב בתחום בחיי היומיום - יתכן שחלק מן המושגים ישמעו זרים או מאיימים, ולא תמיד מובן הקשר בינם לבין העזרה למנהיגות הארגון בהובלה נכונה קדימה.
בפוסט הזה אדון במספר מדדים שאני משתמשת בהם באופן שוטף בתחום ההכנסות, ויש סיכוי סביר שבמהלך עבודתכם בתחום התפעול העסקי תיחשפו אליהם.
ARR Waterfall
Annual Recurring Revenue
מדד ה-ARR מבטא כמות ההכנסות החוזרות שארגון מצפה להניב במהלך 12 החודשים הבאים.
ה-ARR מחושב בדרך כלל באמצעות מודל מפל מים המורכב מ:
מדד זה אינו מבטא הכנסות בצורה המסורתית כגון כמה חשבוניות הופקו, אלא הוא מתייחס לסגירת עסקאות, קבלת הזמנות, והודעה על אי חידוש השירות ע״י הלקוחות השונים, ובדרך כלל מנוהל ע״י מחלקת המכירות.
ARR חדש נטו לפי פלח לקוחות
חשוב לעקוב אחר ARR חדש נטו לפי פלח שוק/לקוחות. זה מאפשר לארגונים לזהות אילו פלחי שוק/לקוחות תורמים הכי הרבה לצמיחת ההכנסות שלהם, ולמקד את מאמצי המכירות והשיווק שלהם בהתאם. וגם להיפך - פלח שוק שאינו מניב, נשקיע בו פחות מאמצי שיווק.
אם נדע למשל ששוק המדיקל כיכב בשנה האחרונה בתרומה ל-ARR, נוכל להנחות את מחלקת השיווק לכוון לשם יותר קמפיינים ומאמצי ייצור לידים נוספים.
ARR סוף תקופה לעומת ARR חדש נטו
ARR סוף תקופה הוא הסכום הכולל של הכנסות חוזרות שארגון מצפה לייצר במהלך 12 החודשים הבאים. בעוד ש-ARR חדש נטו הוא כמות ההכנסות החוזרות החדשות שנוספו בתקופה נתונה.
על ידי השוואת ARR סוף תקופה ל-ARR חדש נטו, ארגונים יכולים לקבוע אם הם צומחים בקצב הרצוי.
למשל - אם מביטים ביחס הזה ומגלים שהכנסות חוזרות חדשות הן חלק מועט מאוד מסך ההכנסות של הארגון - זה מצביע על האטה בצמיחה, ולהיפך.
NRR & GRR
על ידי מעקב אחר NRR ו-GRR, ארגונים יכולים לזהות אילו לקוחות נמצאים בסיכון לנטישה ולנקוט צעדים כדי לשמור עליהם. אם בוחנים עבור כל פלח שוק את היחס ומגלים שבפלח הפינטק אחוז ההכנסות החוזרות מלקוחות קיימים הולך וקטן - אפשר להסיק שפלח שוק זה יחווה נטישת לקוחות גדולה יותר מאשר פלחי שוק אחרים.
מחיר מכירה ממוצע - ASP
Average Selling Price
ASP הוא המחיר הממוצע של מוצר או שירות הנמכר בערוצים או בשווקים שונים.
החישוב הפשטני למדד הוא חלוקת ההכנסות במספר המוצרים שנמכרו, אולם זה מורכב יותר מכך, ולכל ארגון יש דרך לחשב את מחיר המכירה הממוצע הספציפי עבורו.
על ידי מעקב אחר ASP, ארגונים יכולים לקבוע אם הם מתמחרים את המוצרים והשירותים שלהם בצורה נכונה ולהתאים את אסטרטגיית התמחור שלהם במידת הצורך.
המדד הזה מאפשר לארגון להבין איך הוא ממוצב בשוק אליו הוא מכוון, בין אם בכניסה לשוק חדש ובין אם בתחרות בשוק קיים.
שולי הרווח Margins/Profit Margin
רווח מחושב כהפרש בין הכנסה ממוצר/שירות לבין עלות הייצור.
על ידי מעקב אחר מרווחים, ארגונים יכולים לזהות אילו מוצרים או שירותים הם הרווחיים ביותר ואילו לא. זוהי דרך להעריך כמה הארגון מרוויח על כל דולר שהוציא. תובנות שנוכל לקבל ממדד זה:
שולי רווח נמוכים - יצביעו כנראה על ניהול לא נכון של ההוצאות, או אסטרטגיית תמחור שגויה. ומצד שני - הכנסות גבוהות לא תמיד מתורגמות לשולי רווח גבוהים יותר, אם ההוצאות עולות על ההכנסות.
התפלגות ה- OPEX
Operational Expenditure
התפלגות OPEX (הוצאות התפעול של הארגון) מתייחסת להקצאת הוצאות על פני פונקציות/מחלקות שונות בתוכו.
על ידי מעקב אחר הפצת OPEX, עסקים יכולים לזהות אילו פונקציות/מחלקות הן היקרות ביותר ולהתאים את ההוצאות שלהן בהתאם.
אם בניתוח התגלה כי רוב הוצאות הארגון נמצאות במחלקת הפיתוח, אולם המוצר בשל ואין הצדקה למאמצי פיתוח מרובים, כי מירב המאמץ אמור להיות במחלקת המכירות כעת - יש סיכוי שההוצאות מחלקת הפיתוח אינן מנוהלות נכון ונדרשת התערבות.
לסיכום,
לכל ארגון יש את המדדים הנוגעים להכנסה הנכונים עבורו, אלה הם המדדים השכיחים ביותר בהם נתקלתי במהלך עבודתי.
בפרקים הבאים אדון במדדים הנוגעים למזומנים, מכירות, יעילות ו- Headcount.