היכרות עם מחלקת השיווק

בשיחותי עם מיועצות (שיחות פרו-בונו, במסגרת ״שיחות שישי״ שאני עורכת לנשים המעוניינות בתפקידי תפעול בתחום ההייטק) - אני נשאלת על תפקידן של המחלקות השונות בתוך גזרת ה- 
GTM - Go To Market.

זוהי סדרה בת שלושה פרקים:

• הכר את מחלקת השיווק
• הכר את מחלקת המכירות
• הכר את מחלקת הפיתוח העסקי

כדי לתת הקשר ובטרם צלילה להסברים בתחום העסקי, חשוב להתייחס למונחים בוטום ליין וטופ ליין בדו״ח הרווח וההפסד של כל ארגון.

שניהם מתארים היבטים שונים אך חשובים של פעילות הארגון:
בעוד שהטופ ליין מתמקד בהכנסות והגידול במכירות, הבוטום ליין עוסק ברווח הנקי וביכולת להמיר את ההכנסות לרווחים. שניהם נמדדים בדו״ח הרווח וההפסד של החברה1.

ההבדל בין שני המונחים חשוב בפרט כשמדברים על אסטרטגיות צמיחה ויעילות פיננסית, שכן כל ארגון חייב לדעת לא רק כיצד להגדיל את ההכנסות, אלא גם כיצד לשמור על רווחיות גבוהה ולהגביר את היעילות.
ארגון שהמכירות בו גבוהות, אולם הוא אינו יעיל וההוצאות עולות על ההכנסות, הוא ארגון מפסיד.

ארגון ה- GTM בתוך הארגון אחראי על הגדלת הטופ ליין, על ייצור הכנסות, ויצירת מנועי צמיחה.
המחלקה בה נעסוק הפעם היא מחלקת השיווק.

מבנה מחלקת השיווק
כל ארגון מנהל באופן שונה את מבנה המחלקות שלו, אולם לרוב אלו התפקידים שנפגוש במחלקות שיווק - 

1. CMO  - Chief Marketing Officer – מנהל שיווק ראשי - מוביל אסטרטגיה שיווקית בארגון (מטרות וניתוח ביצועים)
   
   
2. Marketing Manager – מנהל שיווק האחראי לניהול צוותי השיווק השונים ולתיאום פעילויות שיווקיות שוטפות.
   מבצע אופטימיזציה לפעילויות המחלקה
   
   
3. Content Manager – מנהל תוכן - אחראי על יצירה ועריכה של תוכן שיווקי, כולל מאמרים, פוסטים בבלוג, סרטונים.
   כל זאת בהתאם לאסטרטגיית התוכן של החברה
   
   
4. Social Media Manager – מנהל מדיה חברתית - אחראי על ניהול הדפים והקמפיינים של החברה ברשתות החברתיות.
   מנתח ביצועים, ומנהל תגובות לפניות של לקוחות 
   
   
5. SEO/SEM Specialist – מומחה אופטימיזציה למנועי חיפוש ושיווק ממומן. אחראי על שיפור נראות האתר במנועי חיפוש.
   מטפל באופטימיזציה של תוכן למילות מפתח, והפצת קמפיינים ממומנים (כגון Google Ads) 
   
   
6. Graphic Designer – מעצב גרפי - אחראי על עיצוב גרפי של חומרים שיווקיים.
   למשל: מודעות, פליירים, אינפוגרפיקה, ותוכן ויזואלי לכל ערוצי השיווק
   
   
7. Email Marketing Specialist – מומחה שיווק דרך המייל. אחראי על ניהול קמפיינים שיווקיים במייל.
   למשל ניוזלטרים, אוטומציה של טפסים וסקרים, וניתוח ביצועים של קמפיינים אלו.
   
   
8. Marketing Analyst – אנליסט שיווק - אחראי על איסוף וניתוח נתונים כדי להעריך את ביצועי הקמפיינים השיווקיים.
   מזהה מגמות ומספק תובנות על אופן שיפור האסטרטגיות השיווקיות.

כלים בהם משתמשים במחלקות שיווק

1. כלי ניהול קמפיינים דיגיטליים - היכולת להגיע לקהל היעד מפולח עם מסרים מדויקים.
   למשל: Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads 
   
   
2. כלי אופטימיזציה למנועי חיפוש (SEO) - ניתוח פעילות באתר, מילות מפתח, מדידת ביצועים.
   למשל:Google Analytics, SEMrush, Moz
   
   
3. כלי אוטומציה של ניהול השיווק - ניהול לידים, ניהול קמפיינים, ניהול קשרי לקוחות
   למשל: HubSpot, Marketo, Mailchimp
   
   
4. כלי ניהול מדיה חברתית - ניתוח תגובות בפוסטים וחשיפתם,  ניהול תוכן בסושיאל.
   למשל: Hootsuite, Buffer, Sprout Social
   
   
5. כלי ניתוח נתונים - מדידת ביצועי קמפיינים
   למשל: Google Analytics, Hotjar 
   
   

6. כלי ניהול קשרי לקוחות (CRM)  - ניהול לידים, מדידת ROI
   למשל: Salesforce, Zoho
   
   
7. כלי יצירת תוכן -  עיצוב גרפי, שפה עיצובית של המותג
   למשל:  Canva, Adobe Creative Suite, Lumen5
   
   
8. כלי ניהול אירועים - ציוד לאירועים, דפי נחיתה, הרשמות, ניתוח נתונים
   למשל: Eventbrite, Zoom/WebEx
   
   
9. כלי ניהול תוכן (CMS) - ניהול אתרים
   למשל: WordPress, Wix
   
   
10.  כלי לניהול משימות ופרויקטים - תרשימי גאנט, התראות, בעלי תפקיד, הקצאת משימות.
    למשל: Asana, Trello

תהליכים רווחים במחלקת השיווק

1. מחקרי שוק - איסוף מידע ועריכתו לתובנות שיהוו בסיס לאסטרטגיה  
   (ביקושים, דעות,  קהל יעד, פילוח)
   
   
2. יצירת לידים (Leads) - יצירת פאנל/פייפליין:
   1. יצירת תכנים
   2. פרסום וניהול קמפיינים
      
      
3. תמיכה במכירות - ניהול מותג, הובלת דעה
   
   
4. ניהול קשרי לקוחות - יצירת מעורבות לקוח מתמשכת
   1. אירועים וכנסים
   2. ניוזלטרים
   3. סקרים
   4. סושיאל
      
      
5. מדידה ואופטימיזציה - האם ה- ROI תואם את המטרות שהוצבו ואת 
   אסטרטגיית החברה

מושגים מעולם השיווק 

1. Demand Gen - הגדלת ביקושים דרך פעולות היוצרות פאנל, נקרא Inbound leads
   
   
2. TAM  - Total Addressable Market - שוק היעד המלא – כל הלקוחות שיכולים לרכוש את המוצר
   .
3. TAL  - Target Account List - רשימת לקוחות בסבירות גבוהה לעסקה
   
   
4. SAM  - Serviceable Available Market -  החלק הרלוונטי בשוק שהארגון יכול לשרת
   
   
5. SOM  - Serviceable Obtainable Market -  החלק בפועל של השוק שניתן להשיג עכשיו 
   
   
6. MQL  - Marketing Qualified Lead - ליד שמחלקת השיווק זיהתה כבעל פוטנציאל גבוה להפוך ללקוח
   
   
7. CTR - Click Through Rate - שיעור ההקלקות – % אנשים שלחצו על מודעה/לינק ביחס למספר שראו אותו
   
   
8. Conversion Rate - יחס בין מספר הלקוחות שנחשפו לקמפיין לבין המספר שעשה משהו שרצינו שיעשה בתגובה
   
   
9. Inbound Leads - לידים הנובעים מפעילות שיווקית שגרמה ללקוח לפעול ולהגיע 
   (טופס, מודעה, רישום לניוזלטר, וובינר, בלוג, פוסט בסושיאל)
   
   
10. ROI  - Return On Investment - יחס עלות מחלקת השיווק/קמפיין  מול ההכנסות הנובעות מלידים  

לסיכום - מחלקת השיווק יוצרת ביקוש למוצר של החברה באמצעות קמפיינים ומיתוג, ומביאה לידים פוטנציאליים למחלקת המכירות.
תפקידה הוא העשרת והרחבת ״משפך״ הלידים המגיע בסופו של דבר לפתחה של מחלקת המכירות, האמונה על הפיכת הליד ללקוח רוכש.

ביאורים והערות1 - המונחים נקראים כך בשל מיקומם על הדו״ח שנקרא רווח והפסד, או בקיצור רווה״פ.
תפגשו אותו לרב בשמו הלועזי: P&L - Profit and Lossהדו״ח בנוי בצורה אנכית:
למעלה - הכנסות, Revenue, ומכך המושג Top Lineמייד תחתיהן עלויות ישירות של ייצור ההכנסה COGS - Cost Of Goods Soldלאחר מכן מופיע הרווח/ההפסד הגולמי - Gross Profit לאחר מכן הדו"ח מפרט מנעד של הוצאות אחרות, אשר בסופן שורת הרווח/ ההפסד הנקי.